26.01.2015 17:17
Аналитика.
Просмотров всего: 3633; сегодня: 3.

Эксперт: на рынке коммерческой недвижимости отсутствует грамотный брендинг

Эксперт: на рынке коммерческой недвижимости отсутствует грамотный брендинг

Игроки рынка недвижимости отмечают, более 80% моллов имеют в своей концепции такие ценности, как семья и развлечение. При этом большая часть из них не оправдывает ожидания посетителей и не соответствует заявленному позиционированию. Даже на рынке коммерческой недвижимости двух столиц, Москвы и Санкт-Петербурга, которые считаются традиционно более развитыми, чем остальные регионы России практически отсутствуют примеры грамотного брендинга.

Сегодня рынок Москвы и Санкт-Петербурга в сегменте торговой недвижимости перенасыщен объектами. Рынок продолжает развиваться и ежегодно вводятся все новые площади, так, в 2014 году в Санкт-Петербурге было введено более 100 тысяч кв. м. торговых площадей, а в Москве – 650-700 тысяч. При этом уже не остается районов, в которых не было бы реализовано достаточное количество объектов. По мнению экспертов, развитие рынка носит количественный, а не качественный характер. Потому, в ближайшее время многие объекты будут нуждаться в ребрендинге.

Эксперты ГК «Арт-фасад» отмечают, что на сегодняшний день на рынке коммерческой недвижимости практически отсутствует грамотный брендинг. Собственники торговых центров не задумываются над полноценностью своего продукта, поскольку следуют за желанием заработать и не придерживаются концепции позиционирования. При таком подходе высок риск финансовых потерь.

Как правило, большинство владельцев ТЦ акцентируют внимание потребителей на семейном отдыхе и развлечениях, но посетителям сложно понять, чем будет отличаться шопинг в разных торговых центрах одного ценового сегмента. Кроме того, зачастую заявленное ожидание не соответствует реальности, например, существует масса магазинов и развлечений для взрослых, но не организован детский досуг. Такие объекты не могут называться семейными, но позиционируются именно так, собственникам может показаться, что это удачное и беспроигрышное решение, но на деле появляется еще один безликий и усредненный объект.

Грамотный брендинг предполагает, что бренд и продукт станут единым целым, те заявления и ценности, которые транслируются брендом, должны быть воплощены в объекте. Концепция объекта - это продолжение и воплощение основных идей позиционирования. Она воплощается не только в названии торгового центра, но и прослеживается в архитектуре, планировке здания (индивидуальный облик, оригинальный дизайн, детали интерьера), его внутреннем наполнении (набор брендов, ресторанов и сервисов, проводимых мероприятиях). В идеале, разработанное и воплощенное позиционирование уже при первом посещении емко и точно формирует представление об объекте. Посетитель самостоятельно, без рекламных подсказок должен понять особенность и уникальность определенного торгового центра, и те эмоции, которые он получает от посещения объекта, должны полностью укладываться в ценности бренда.

Для того, чтобы разработать грамотную концепцию объекта важно учитывать различные маркетинговые исследования, дающих четкую информацию об основных параметрах, на которые надо ориентироваться: конкурентная среда, целевая аудитория, проходимость, транспортная инфраструктура.

В течение нескольких последних лет собственники торговых центров занялись ребрендингом. Казалось бы, при правильном подходе проблема должна решиться, но на деле же получается так: меняется логотип, а содержание остается прежним. Часто случается, что позиционирование смещает ракурс с демократичного на формат Mix&Match, который объединяет премиальные и доступные бренды. Но у этих товаров разная целевая аудитория, следовательно, каждому нужен свой концепт, поскольку данные категории посетителей привыкли к разной атмосфере. Разумно расширение услуг бренда лишь в рамках выбранного сегмента. Переход в более или мнение высокий ценовой сегмент приведет к значительному увеличению затрат.

Собственникам торговых центров важно понимать, что при проведении грамотного брендинга увеличится и поток посетителей, это, естественно, приведет к увеличению доходности объекта. Средства, затраченные на качественный брендинг/ребрендинг быстро оправдают себя.

«Примечательно, что в Москве только сейчас начинают появляться брендинговые агентства, которые активно ведут работу над имиджем в прочной связке с маркетингом и контролем качества продуктов. Возможно, в скором будущем ситуация на рынке коммерческой недвижимости изменится и бренд станет продолжением продукта. Ведь бренд – это обещание, которое важно выполнять», - заключает Илья Тюкин.


Ньюсмейкер: ГК Арт-фасад — 19 публикаций
Поделиться:

Интересно:

5 проблем с автомобилем, которые можно решить без посещения СТО
29.03.2024 14:42 Консультации
5 проблем с автомобилем, которые можно решить без посещения СТО
Современный автомобиль является сложным механизмом, требующим регулярного технического обслуживания и ремонта. Однако, не всегда необходимо обращаться к специалистам на станцию технического обслуживания для решения возникающих проблем. В этой статье эксперт Компании ЛАТ расскажет про несколько...
В Москве представили книгу о юных защитниках Родины времен ВОВ
29.03.2024 11:42 Новости
В Москве представили книгу о юных защитниках Родины времен ВОВ
В Музее военной формы Российского военно-исторического общества состоялась презентация книги «Юные защитники Родины. Память о вас никогда не умрет». В мероприятии приняли участие: Советник Председателя Российского военно-исторического общества Ростислав Мединский, заместитель начальника...
Как законно снизить налоговую нагрузку
28.03.2024 17:56 Консультации
Как законно снизить налоговую нагрузку
Предприниматели имеют право и законную возможность уменьшать налоги. Одна из самых очевидных мер – подбор оптимального налогового режима. Так, многим предпринимателям доступна упрощенная система налогообложения (УСН) с простой и понятной формой отчетности, ставкой до 6 или 15% в зависимости от...
О своих мечтах об отдыхе поделились российские дети
28.03.2024 12:18 Аналитика
О своих мечтах об отдыхе поделились российские дети
В преддверии II Всероссийского конкурса юного художника «Место в России, где я мечтаю побывать», который стартует 1 апреля 2024 года, эксперты Национального туроператора Алеан рассказали, куда хотели поехать дети, исходя из анализа работ прошлого года. Дети в возрасте от 6 до 15 лет поделились...
562 года назад на престол взошёл Иван III
28.03.2024 10:44 Новости
562 года назад на престол взошёл Иван III
В историю он вошел в первую очередь как собиратель русских земель и, по сути, создатель единого государства Российского, созидатель и мудрый дипломат – при Иване III не только расширяются границы, но и создается прообраз системы управления страной – пишутся единые законы, утверждается...